2. Comprendre el context: recerca i anàlisi
Darrere d’un bon disseny gràfic hi ha una bona lectura del context. Aquest capítol tracta la importància de fer recerca abans de començar a dissenyar: entendre l’entorn, les tendències, la competència, el sector i el comportament del consumidor. No és un pas previ opcional: és part essencial d’un procés que vol generar resultats tangibles i connectar amb persones reals.
2.1. El disseny gràfic no comença amb el llapis, sinó amb les preguntes
Un dels errors més habituals —i més cars— en processos de disseny gràfic és començar a buscar solucions visuals abans d’entendre a fons el problema que cal resoldre. Sense un bon coneixement del context, el disseny corre el risc de ser superficial, genèric o directament equivocat.
Abans de definir formes, colors o sistemes visuals, cal entendre l’entorn estratègic en què s’inscriu el projecte: el sector, la competència, el públic, els valors de marca, la història de l’empresa i, sobretot, els objectius concrets de comunicació.
El dissenyador/a no és només algú que “executa”, sinó algú que interpreta, analitza i tradueix necessitats en solucions visuals. I per poder fer-ho amb eficàcia, cal dedicar temps a la fase de recerca i anàlisi. És aquí on es construeix el fonament d’un projecte sòlid i rellevant.
2.2. Briefing estratègic: molt més que un document tècnic
El briefing és, sovint, el primer contacte formal entre client i dissenyador. Però més enllà d’un llistat de necessitats operatives (formats, terminis, canals…), el briefing hauria de ser una eina de pensament compartit.
Un bon briefing estratègic hauria de respondre, com a mínim, a les següents preguntes:
-
Qui és la marca (què fa, per què ho fa, com ho fa)?
-
Quins són els seus valors i atributs diferencials?
-
Quin és el context del sector i quines són les seves tensions o oportunitats?
-
A qui ens adrecem? Quines són les motivacions, expectatives i friccions del nostre públic?
-
Quin és l’objectiu concret del projecte (informar, vendre, reforçar identitat, reposicionar…)?
-
Quina percepció volem generar?
En cas que el client no disposi d’aquesta informació estructurada, és responsabilitat del professional del disseny facilitar-ne la formulació a través de preguntes, tallers o entrevistes clau. Aquesta tasca, lluny de ser una formalitat, és una part essencial del valor que aporta el disseny estratègic.
2.3. Anàlisi de marca: identitat, relat i percepció
Per entendre el context intern de la marca, cal mirar què diu, què fa i què transmet. L’anàlisi de marca implica observar:
-
El discurs corporatiu (missió, visió, valors, storytelling)
-
Els canals de comunicació actuals (web, xarxes, materials impresos, espais físics)
-
L’experiència visual (consistència, estil, ús tipogràfic, color, jerarquies)
-
La coherència entre el que la marca diu i el que realment comunica
També és útil detectar possibles desajustos: hi ha marques que diuen ser innovadores, però tenen una imatge visual antiga o poc clara. O bé marques que apunten a un segment premium, però utilitzen recursos gràfics propis d’un low-cost.
Aquest contrast entre identitat desitjada i identitat percebuda és clau per definir els eixos estratègics d’un redisseny o d’un nou llançament.
2.4. Benchmarking visual: què fan els altres i com ens posicionem
Un altre pas fonamental és l’anàlisi de competència, especialment des del punt de vista visual i discursiu. Es tracta de fer un benchmarking, és a dir, una comparativa estructurada que ens permeti:
-
Identificar els codis visuals predominants del sector
-
Analitzar com comuniquen les marques rivals (estil, to, canals, narrativa)
-
Detectar patrons, clixés i oportunitats de diferenciació
L’objectiu no és copiar —ni el contrari, forçar la diferència gratuïtament—, sinó entendre quins són els referents visuals compartits pel públic i veure com podem posicionar-nos de manera rellevant i autèntica.
Per exemple, en el sector del vi, moltes marques comparteixen un imaginari gràfic similar (tipografies serif clàssiques, il·lustracions botàniques, paletes terra). Un estudi acurat pot revelar un espai estratègic per a marques que vulguin trencar amb aquest llenguatge o reinterpretar-lo amb nous codis visuals.
2.5. Tendències vs identitat: decidir amb criteri
Durant la fase d’anàlisi, també és habitual revisar tendències de disseny, ja sigui en comportament del consumidor, nous formats digitals o estètiques emergents. Però cal abordar-les amb cautela.
Les tendències poden ser útils per detectar canvis d’hàbits, noves expectatives o tecnologies aplicables, però no haurien de condicionar el nucli de la identitat visual. El disseny estratègic parteix de la marca, no del que està de moda.
Per exemple, el minimalisme pot estar de moda, però no totes les marques haurien d’adoptar-lo. De la mateixa manera, l’ús de tipografies grans i disruptives pot funcionar en alguns sectors, però resultar incoherent en d’altres.
El criteri professional es basa en triar els recursos visuals que millor serveixen l’estratègia de marca, no en seguir estètiques passatgeres.
2.6. Conclusions i pràctica
Entendre el context no és una fase prèvia: és una actitud constant durant tot el projecte. El dissenyador/a estratègic/a ha de mantenir la capacitat d’analitzar, preguntar i ajustar al llarg de tot el procés.
Un projecte ben dissenyat comença molt abans d’obrir el programa de disseny. Comença quan som capaços de llegir entre línies, detectar el que no es diu, connectar dades i transformar aquesta informació en conceptes visuals clars.
En resum: sense anàlisi, no hi ha estratègia. I sense estratègia, el disseny no comunica, simplement decora.
