3. Posicionament de marca: el punt de partida

3.1. Què és posicionar una marca (i per què és tan important)?

El posicionament d’una marca és el lloc que ocupa a la ment del seu públic. No parlem només de què ven, sinó de com és percebuda, quina imatge projecta, quin valor li atorguen les persones que la coneixen i com es diferencia de les alternatives existents.

El posicionament no és un eslògan ni una campanya puntual. És una construcció estratègica a llarg termini, que afecta totes les decisions de comunicació i disseny: des del to de veu fins al color del packaging, des del missatge publicitari fins a la tipografia del web.

Per tant, el disseny gràfic —entès com a eina de comunicació visual— ha d’emanar directament del posicionament. És el que garanteix que el que es veu està alineat amb el que la marca vol significar.

3.2. El triangle bàsic del posicionament: marca, competència i públic

Per definir un posicionament sòlid, cal entendre tres eixos fonamentals:

1. Qui ets (identitat de marca): què ofereixes, per què ho fas, quins valors et guien, quina és la teva personalitat.

2. Contra qui competeixes (el context): quines altres marques s’adrecen al mateix públic, com es presenten, què diuen i com ho diuen.

3. A qui vols arribar (públic objectiu): què valoren, què esperen, què necessiten, com se senten identificats o rebutjats per determinades propostes visuals o verbals.

Quan aquests tres elements es creuen de manera coherent, apareix el territori del posicionament: un espai únic, clar i defensable des d’on construir identitat, relats i estètica visual.

3.3. Els atributs de marca: valors que es veuen

Una marca no es pot posicionar només per les seves característiques tècniques o pel seu preu. Cal definir atributs diferencials que connectin amb el públic a nivell racional i emocional. Aquests atributs poden ser:

• Tangibles: qualitat, durabilitat, innovació, servei postvenda, sostenibilitat…

• Intangibles: confiança, elegància, proximitat, rebel·lia, compromís social…

El treball del dissenyador/a estratègic/a consisteix en traduir aquests atributs en codis visuals clars i consistents. Per exemple:

• Si una marca es vol posicionar com a tecnològica i avançada, pot apostar per tipografies geomètriques, esquemes de color fred, interfícies netes i grafismes modulars.

• Si es vol posicionar com a natural i propera, pot fer servir recursos com textures orgàniques, paletes suaus, una tipografia amb caràcter manual i una narrativa més emocional.

El posicionament no es diu, es mostra. I el disseny és el llenguatge que ho fa possible.

3.4. Eines per definir el posicionament

Hi ha diverses eines que poden ajudar a estructurar el posicionament de manera clara i compartible entre l’equip de marca, el client i el dissenyador. Algunes de les més útils són:

▸ Mapa perceptual

És un diagrama que col·loca la marca i la competència dins un eix doble (per exemple, “tradicional vs innovadora” i “funcional vs emocional”). Aquest exercici visual ajuda a identificar oportunitats reals de diferenciació.

▸ Territori de marca

Una definició conceptual del territori que vol ocupar la marca: pot ser la marca experta en viatges sostenibles, l’aliada de la maternitat urbana, la que transforma l’oficina en espai de benestar… És un enfocament que integra proposta de valor, visió i context cultural.

▸ Arquetips de marca

Basat en els arquetips de Jung, aquest mètode identifica quin “rol” juga la marca dins l’imaginari col·lectiu: el savi, l’explorador, el creador, el rebel… Aquest enfocament ajuda a definir to, estètica i discurs coherent amb una personalitat definida.

3.5. Exemple pràctic:

✔ Cas d’èxit: Etnia Barcelona — estratègia visual amb consciència social i artístic

Etnia Barcelona és una marca de gafes premium fundada l’any 2001 per David Pellicer, amb seu a Barcelona. La seva proposta conceptual combina eines de disseny i narrativa social amb una estètica molt cuidada i amb compromís. És reconeguda internacionalment i utilitzada per celebritats com Beyoncé, Selena Gomez, Brad Pitt o Rauw Alejandro Wikipedia.

► Posicionament estratègic:

La marca es defineix com a artística, inclusiva i socialment comprometida: el lema #Beanartist proposa la rebel·lia creativa com a eix central, mentre que la seva denominació (Etnia) fa referència a la diversitat i respecte per totes les ètnies, i Barcelona sol posicionar‑se com a ciutat creativa i cosmopolita Wikipedia.

► Identitat visual:

• Les col·leccions incorporen colors vibrants, formes modernes i composicions fotogràfiques directives i minimalistes, que transmeten un estil contemporani i diferenciador.

• La narrativa gràfica es combina amb conceptes artístics: cada model té una història o inspiració cultural que es reflecteix en la forma, el packaging i la comunicació.

• La marca fomenta un disseny inclusiu, accessible i amb èmfasi social: col·laboracions amb fundacions, repartiment de lluminosos solars a camps de refugiades i actitud sostenible en la producció Wikipedia.

► Estratègia de marca:

• Etnia Barcelona ha aconseguit expandir-se globalment mantenint un discurs coherent: qualitat premium, color com a element identitari, i valor social integrat amb un enfoc editorial (campanyes, stories, manifestos).

• Ha creat un univers narratiu on les gafes no són només un producte, sinó una forma d’expressió artística i un vehicle de canvi social.

Reflexió estratègica

Etnia Barcelona és un exemple clar de com una marca catalana pot projectar-se com a premium, moderna i carregada de propòsit. El seu disseny gràfic no busca només seduir visualment; construeix una identitat profunda basada en valors: art, inclusió, consciència social i diversitat. El llenguatge visual és coherent amb el posicionament: cada col·lecció, pàgina web o campanya funciona com una obra amb discurs i coherència editorial.

3.6. Errors habituals a evitar

• Posicionar-se per inèrcia: repetir fórmules del sector sense analitzar si responen al propòsit de la marca.

• Intentar ser “tot per a tothom”: voler agradar a tots els públics acaba diluint el missatge.

• Confondre estètica amb posicionament: fer servir un estil “bonic” sense que respongui a cap atribut real de marca.

Un bon posicionament és clar, diferenciat, coherent i creïble. I és des d’aquest punt que el disseny pot començar a construir valor.

3.7. Conclusions

El posicionament no és només un exercici de màrqueting: és el punt de partida indispensable per fer un bon disseny. Ens diu com ha de parlar la marca, com ha de vestir-se visualment, quin to ha d’adoptar i com ha de fer-se un lloc al cap i al cor del seu públic.

Definir-lo no és una pèrdua de temps, sinó una inversió estratègica. Quan es treballa bé, es converteix en el fil conductor de tot el projecte. I és just aquí on el disseny gràfic es converteix en molt més que una capa superficial: es converteix en expressió tangible d’una proposta de valor única.