1. El canvi de paradigma: del disseny ‘decoratiu’ al disseny amb propòsit
El disseny gràfic ja no és només una qüestió d’estètica o de “fer que les coses quedin maques”. Aquest capítol analitza com ha evolucionat el rol del dissenyador en l’entorn contemporani, i com el disseny s’ha convertit en una eina estratègica per a la construcció de marca, la diferenciació i la creació de valor. Un canvi profund que requereix una nova mirada, més crítica, transversal i orientada a l’impacte.
1.1. Disseny gràfic: més que estètica
Durant dècades, la funció principal atribuïda al disseny gràfic ha estat la de fer que les coses “lluïssin bé”. Aquesta idea —encara molt arrelada en alguns entorns empresarials— redueix el valor del dissenyador a una mena de “decorador visual” que posa color i forma a decisions que ja han estat preses. Però aquesta concepció és incompleta i, sobretot, ineficient.
El disseny gràfic és, en essència, una disciplina de comunicació visual. Serveix per transmetre missatges, emocions i valors mitjançant recursos visuals com la tipografia, el color, la composició, les imatges o el moviment. Per tant, quan parlem de disseny amb propòsit, ens referim a posar aquests recursos al servei d’objectius concrets de comunicació, posicionament de marca i, en últim terme, de negoci.
És aquí on comença el canvi de paradigma: el dissenyador o dissenyadora ja no és únicament una peça de l’execució visual, sinó un agent estratègic que participa en la definició de què s’ha de comunicar, a qui, com i per què.
1.2. Evolució del rol del dissenyador
Històricament, el disseny gràfic ha tingut un paper rellevant en moments clau com la Revolució Industrial, les avantguardes del segle XX, la cultura del consum o la consolidació de la publicitat moderna. Però és sobretot a partir de les dècades de 1970 i 1980 quan el concepte de marca comença a guanyar protagonisme, especialment amb l’auge de les multinacionals, el màrqueting emocional i la necessitat de diferenciar-se en mercats cada vegada més saturats.
Durant aquest període, el disseny es converteix progressivament en una eina de construcció d’identitat corporativa. Ja no es tracta només de fer un logotip bonic, sinó de desenvolupar un sistema visual coherent que reflecteixi la personalitat de l’empresa, parli al seu públic objectiu i sigui consistent en tots els canals de comunicació.
Aquesta evolució fa que el paper del dissenyador s’eixampli: del domini de tècniques gràfiques passa a incorporar capacitats analítiques, conceptuals i comunicatives. El dissenyador/a esdevé un pont entre l’estratègia de marca i la seva expressió visual.
1.3. El disseny com a pensament estratègic
Un dels canvis més significatius de les darreres dècades és la consolidació del design thinking com a metodologia que aplica el pensament de disseny a la resolució de problemes complexos. Aquesta aproximació posa èmfasi en:
-
L’empatia amb les persones a qui ens adrecem
-
La definició clara dels problemes de comunicació o d’experiència
-
La generació de solucions creatives
-
La validació i millora contínua
Aquest enfocament transversal ha ajudat a posicionar el disseny com una activitat central en la innovació, la cultura corporativa i l’estratègia de producte o servei.
En el camp del disseny gràfic, això implica que el professional ha d’entendre el context de la marca, els valors que vol transmetre, els objectius comercials i les necessitats del públic. Només així pot prendre decisions visuals fonamentades: escollir una tipografia o una paleta de colors no és una qüestió de gust, sinó una resposta estratègica a un posicionament determinat.
1.4. Casos reals: del “decoratiu” a l’estratègic
✖ Cas erroni: logotips sense sentit estratègic
Un exemple molt comú és el d’empreses que encarreguen un logotip o una identitat visual sense una base estratègica sòlida. Es busquen solucions “boniques”, modernes o cridaneres, però sense analitzar qui és el públic, què transmet la competència o quin relat vol construir la marca. El resultat és una gràfica desconnectada, amb poca capacitat de posicionament i escassa coherència transversal.
Aquests projectes sovint generen redissenys recurrents o problemes d’aplicació perquè no parteixen d’un concepte fonamentat. És el típic “logotip de tendència” que queda obsolet en pocs anys i que no comunica res profund sobre la marca.
✔ Cas d’èxit: Roca — disseny com a vehicle de lideratge global
Un bon exemple de disseny gràfic estratègic d’una marca premium i coneguda a Catalunya és Roca, l’empresa catalana líder mundial en espais de bany. Fundada a Gavà fa més de 100 anys, Roca ha evolucionat d’un fabricant de radiadors a una marca global de referència en disseny, innovació i sostenibilitat.
El seu posicionament com a marca d’alta gamma funcional i estètica no s’ha construït només a través del producte, sinó a través d’una identitat visual i comunicativa molt ben articulada, que expressa els valors de la marca en cada detall: tecnologia, arquitectura, benestar i respecte per l’aigua.
El disseny gràfic de Roca:
-
Té una identitat visual sòbria i racional, amb una tipografia corporativa contemporània i un ús molt controlat del color (blanc, negre i blau corporatiu), reflectint eficiència i precisió.
-
Utilitza fotografia de producte molt neta i arquitectònica, fugint de decoracions supèrflues, per reforçar l’experiència funcional i estètica dels seus banys.
-
A nivell editorial i gràfic, tant en catàlegs com en publicitat, opta per un disseny clar, jerarquitzat i amb molt espai en blanc, que evoca elegància i confiança.
Un element clau de la seva estratègia ha estat Roca Gallery: un espai expositiu a Barcelona (i altres ciutats com Londres o Xangai) que combina arquitectura, cultura i disseny, i serveix com a ecosistema de marca, reforçant el seu rol com a prescriptor global de tendències en espai de bany.
Tot plegat demostra que la identitat de Roca no és fruit del gust estètic del moment, sinó una decisió estratègica basada en valors corporatius i una mirada a llarg termini. El disseny gràfic és aquí una eina de connexió entre el producte, la innovació i el prestigi.
Cómo se rediseñó el logo de Roca – Pepe Gimeno
Reflexió
El cas de Roca evidencia com el disseny gràfic pot contribuir activament a posicionar una marca catalana com a referent internacional. La seva identitat visual no només comunica funcionalitat i qualitat, sinó que consolida una narrativa de marca que parla d’excel·lència, disseny i compromís cultural.
